Publicité et viralité : pommade et infusion.

Essayons de distinguer l’image virale de l’image publicitaire. Selon moi, la publicité (campagne de communication type affiche, spot tv ou radio, produit dérivé) n’est pas virale car les images qu’elle montre à voir sont données massivement, sans critères de distinction particuliers, mise à part l’échelle de la campagne. Cette échelle est définie par trois aspects majeurs :

  • La durée de diffusion,
  • Les moyens de production (moyens humains et matériels mis en œuvre pour la réalisation)
  • L’espace de diffusion (souvent déterminé selon la cible choisie, il peut être tangible ou non, comme un panneau ou une chaine audiovisuelle). Évidement, plus l’échelle est grande, plus la campagne va couter chère à l’annonceur.

Les sociologues ont tendance à considérer la société comme une entité vivante (on retrouve généralement dans leurs écrits le terme « corps social » ou « tissu social » comme un maillage de gens qui constitue un peuple). On peut voir le tissu social comme le tissu épidermique d’un corps vivant, évoluant.

Une fois cette analogie assimilée, on peut considérer que la publicité agit comme une sorte de pommade. L’annonceur diffuse son message comme si il appliquait de la pommade sur le corps social, en espérant qu’il pénètre, s’impregne.

Or la viralité n’a rien à voir avec ça car le mode diffusion est tout autre. Comme son nom l’indique, le message viral va « contaminer » le corps social. Le message sous une première forme apparait en petite quantité avec des « principes actifs » fort et va se diffuser, se propager pour aller le plus loin possible, et généralement en perdant la force de ses « principes actifs ». À vrai dire c’est la forme du flux de diffusion qui importe ici : en publicité le flux est régulier, continu, tandis qu’avec la viralité le flux… fluctue. La diffusion n’est pas unilatérale, elle peut partir dans n’importe quelle direction. Comment percevoir la direction qu’elle va prendre et la portée qu’elle va avoir ? C’est le but de la rédaction de mon mémoire.
Les relations publiques se posent très tôt cette question de diffusion d’une idée sans passer par les fourches caudines de la communication publicitaire. Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud et père fondateur des relations publiques évoque des moyens de propagande plus fins pour les industries :
« Prenons par exemple, le cas du dentifrice. Voilà un secteur éminemment compétitif, où l’adhésion publique à un produit plutôt qu’un autre est assez légitimement fondée sur les valeurs intrinsèques du produit. Or, à quoi a-t-on assisté dans ce domaine ?
Un ou deux fabricants se sont réclamés haut et fort d’avantages qu’aucun autre dentifrice mis au point à ce jour ne saurait offrir. Faudrait-il que leur concurrents surenchérissent dans l’outrance, au risque de perdre le marché ? Mieux vaut opter pour l’arme de la propagande, qui mobilise des relais divers (les dispensaires dentaires, les écoles, les clubs féminins, les facultés de médecine, la presse spécialisé à l’usage des dentistes et jusqu’à la presse quotidienne) pour divulguer au public la vérité sur les qualités d’un dentifrice. Cette manière de procéder produira bien sûr ses fruits, et le dentifrice ayant fait l’objet d’une publicité honnête touchera le public qu’il mérite. »
Les « relais divers » de Bernays sont les passages de diffusion d’une idée pour qu’elle se propage dans la société. À l’instar des hubs (noyau ou point de connexion central) dans un système en réseau, ils occupent des places ou des rôles stratégiques clés pour qu’un message soit transmit de la manière la plus efficiente possible. La communication virale a cette capacité d’être opérationnelle sans montrer explicitement ses formes de communication.

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