Se l’approprier pour le propager.

Walter Benjamin évoque dans « l’œuvre d’art à l’ère de sa reproductibilité technique » qu’avec l’arrivée des techniques de reproduction d’images telle que la photographie « la main se trouva déchargée des tâches artistiques les plus importantes, lesquelles désormais furent réservées à l’œil. Et comme l’œil saisit plus vite que la main ne dessine, la reproduction des images put se faire désormais à un rythme si accéléré qu’elle parvint à suivre la cadence de la parole. »
Suivre la cadence de la parole, on retrouve là le but affiché par le design leur interface de certains site web participatif, dont les réseaux sociaux constituent une majoritaire partie. Twitter en tête, conçu pour que la cadence de la parole suive un rythme éfreiné : d’une part limiter les messages à 140 caractères pousse l’accélération de sa diffusion, vite écrire pour être vite lu. Les imageboards tel que 4chan sont d’abord fait pour poster des images plutôt que du texte, et très souvent une image vaut mille mots. D’autre part chaque « prise de parole » est accompagnée de la fonction « répéter » (nommée par exemple « retweeter » ou « reblog » pour les sites de micro-blogging à l’instar de Tumblr). En un clic les utilisateurs ont la possibilité de répéter ce qu’un autre a dit, sans même avoir à l’écrire. L’œil saisit plus vite que la main, et avec les réseaux sociaux, dont Twitter en est un bon exemple, la main va encore plus vite que la bouche. La « cadence de la parole » de Walter Benjamin est plus rapide dans notre monde connecté qu’elle ne l’était en 1935, au moment ou Benjamin écrivit ces lignes.

Celà dit, il faut rappeler que le langage, qu’il soit oral ou visuel a toujours été plus rapide que n’importe quel autre moyen pour diffuser et transmettre des informations. Comme le dit Michel Serres dans une conférence donnée à l’inria sur les nouvelles technologies, de tout temps il a existé des systèmes capables d’émettre, stocker, et retransmettre de l’information, que ces systèmes soient vivants ou machiniques. Les « nouvelles » technologies n’ont rien inventé. Même pour des diffusions rapides et sur des très longues distances : Il existe un témoignage de Jules César dans ses commentaires sur la guerre des Gaules, où il évoque que quand il envoie des cavaliers parcourir une distance relative à Paris-Nice pour porter des messages vers Rome depuis le sud de la France, il s’apercevait que les Gaulois avaient déjà l’information au moment où son cavalier arrivait à destination. César a découvert que dès qu’ils avaient une information, les Gaulois se plaçaient sur une colline ou une éminence et criaient dans les seizes directions de la rosace jusqu’à être sur que l’information soit reçue car l’éminence voisine pouvait lui répéter. Et d’éminence en éminence, l’information courrait plus vite que le cheval. Certainement une des première forme de bouche à oreille…
Autre exemple de télécommunication en réseaux, lors de la guerre punique : Hannibal recevait de la part des carthaginois des informations sous forme de feux émis d’ilot en ilot pouvant ainsi faire le tour de la Méditerranée.

Mais revenons à l’époque de la création de contenu culturel reproductible techniquement. Dans les années 1920, le cinéma s’installe comme une industrie culturelle de masse. Le 7ème art se créé en adaptant le théâtre avec la photographie et la musique. Il ne remplace aucune œuvre d’art, c’est « simplement » une hybridation de différentes formes de culture populaire, ouvrant ainsi un nouveau champ des possibles d’expression artistique. Par ce mélange s’opère a fortiori une réappropriation des différentes formes artistique que le cinéma englobe. L’architecture juridique a toujours due s’adapter à ces phases plus ou moins sauvage de réappropriation d’un art dans un autre, les premiers temps du cinéma se caractérisent aussi par le vol ou le plagiat de formes, de technique ou de contenus. L’appropriation d’une œuvre dans une autre peut être de deux sortes : soit de l’ordre conceptuel, symbolique, comme pour une citation ou la connotation d’une référence esthétique, ou bien de l’ordre opératoire, où la technique d’appropriation est directe et se confronte au droit légitime pour son exploitation commerciale.
Presque un siècle après la naissance du cinéma, c’est au tour d’internet et particulièrement du web interactif d’inaugurer un changement de paradigme d’une amplitude équivalente, voir plus grande.
En 1990 quand Tim Berners-Lee invente une application possible du réseau internet au doux nom de « world wide web », les notions de partage, d’usage social et de non-hiérarchisation de l’information en sont les fondements. Au début des années 2000 les biens culturels qui jusque là circulaient de manière relativement bien réglé connaissent une nouvelle fluidité. Les informations que les Gaulois se transmettaient au sein d’un réseau de collines sont désormais des biens culturels que l’on s’envoie d’ordinateurs en ordinateurs.

Avec l’essor du web, un ensemble de plate-formes vont donner aux internautes des capacités étendues pour agrémenter ce nouvel espace de contenus culturels et interagir avec. Une étape significative est d’abord franchie en 1999 avec l’apparition de Blogger et Napster puis Wikipedia en 2001, Youtube en 2005, pour ne citer que les principaux acteurs.
Ces plate-formes de partage de contenus vont alimenter l’idée du « culte des amateurs » chère a Andrew Keen, Jaron Lanier ou Nicholas Carr…
Outre l’accès à des ressources en quantité exponentielle (100 heures de vidéo sont mises en ligne chaque minute sur YouTube), les sites de partage de contenu comme les blogs personnels favorisent également un nouveau modèle énonciatif: celui de la conversation.
Lorsqu’un commentaire (pouvant faire naitre une conversation) accompagne un contenu, elle participe à la promotion de celui-ci, elle l’enrichie. Les indications chiffrées qui accompagnent chaque contenu sur ces plateformes (comme le nombre de vues, le nombre de « likes » ou « dislikes », le nombre de commentaires) sont une forme de récompense, dans le jeu participatif proposé par ces outils interactifs. L’égalité et la réciprocité de l’interaction ont fait de la conversation un modèle de production culturelle. La diffusion virale a établi l’appropriation comme principale condition des circulations culturelles. Une appropriation n’est rien d’autre que l’imitation d’un contenu sur un autre contenu. L’imitation est un acte qui découle généralement de l’appropriation, mais il y a également l’acte de collaborer qui est très présent dans l’idée de s’approprier quelque chose.
l’appropriation peut prendre différentes formes, ça peut être des « covers » (version personnelle d’un morceau de musique) ou des « remixes », « mash-ups », des détournements, des parodies (qui vont généralement donner les mèmes internet, où l’on voit une répétition formelle fréquemment décontextualisée). Internet est un espace de jeu qui permet, grâce au pouvoir de l’anonymat ou du masque de l’avatar/pseudo l’expression collective de la satire et du second degré. Comme autrefois le Carnaval, on y voit de la transgression toléré.
Le Gangnam Style ou le « non mais allo quoi ! » de Nabilla ne sont que du terreau fertile pour des imitations sous forme de parodies, de détournements et autres pastiches. Il est d’ailleurs intéressant de noter que la maison de disque de Psy a délibérément décider de ne pas poursuivre tous ceux qui reprenaient leur œuvre sans leur accord. Ils ont compris qu’il était plus rentable de laisser l’œuvre au public plutôt que de chercher à la « protéger ». Car au final, toutes les imitations renvoient vers leur source, l’original. Ça ne peut être que bénéfique pour le capital social du créateur de l’original, comme pour celui de l’imitateur, qui surfe sur le succès de l’original dont il participe. L’écosystème numérique fait des objets culturels des objets dignes d’attention que s’ils sont partageable, ils n’ont pas raison d’être si on ne peut se les réapproprier. De surcroit, ils participent à l’économie de l’attention, qui consiste a river les yeux de la foule vers un produit de consommation, par le moyen de la publicité. À ce sujet nous pouvons citer Bernard Stiegler : « Le 20eme siècle a été un siècle de la captation de l’attention par des moyens industriels. Siècle qui a commencé par le cinéma, puis la radio, la télévision, et ce qu’on appelle désormais les nouveaux médias (incarné entre autre par le mobile et la tablette), plus de captation, de manière permanente. Commencé il y a un siècle avec les industries culturelles. Industries qui ont pour but de capter l’attention pour la vendre a des annonceurs, ils ont absolument besoin de cette fonction pour vivre dans la société. »

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2 réflexions sur “Se l’approprier pour le propager.

  1. Là encore, je dois deviner dans quelle sous-partie vient ce texte… J’attends avec impatience la version aussi aboutie et complète de ton mémoire le 13 janvier, et j’aimerais bien un fichier pdf, parce qu’on ne peut pas dire que ça fonctionne bien sous wordpress… Bon courage pour le bouclage

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    1. Au delà des sous parties dans lesquelles vont se placer les articles, pouvez vous me dire ce que vous pensez du texte en lui même ? Merci, à très bientôt, et bonnes fêtes.

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