Communication procédurale.

schéma communication virale
Dans le billet « bits vs. atomes » j’évoquais la demande explicite de l’émetteur pour repartager son contenu. On avait là un modèle (modèle A sur le schéma) où seul l’auteur du message original sollicitait sa transmission. Ce modèle s’apparente à un aimant qui fait en sorte d’attirer du monde vers lui, pour cela il doit (en plus de faire un contenu de qualité) émettre avec une certaine régularité, maintenir un rythme de diffusion de ses messages. Avec le temps, l’émetteur se crée une sorte de foule de spectateurs (perçue sur Youtube par le nombre d’abonnés le nombre de vues d’une vidéo).
Il existe un autre modèle (modèle B du schéma) où le message n’est pas émis depuis un seul et unique auteur mais une multitude d’auteurs, c’est ce que j’appelle les « spectateurs acteurs ». Ici, le premier émetteur nomme d’autres personnes (généralement au moins trois) pour reproduire le message qu’il émet, par effet de chaine humaine le message se diffuse à travers tous les maillons de la chaine qui produisent chacun une image (une vidéo pour le Ice bucket Challenge, une photo pour un demotivationnal poster)…

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Réflexion par rapport au projet graphique

« Rendre » l’affiche à ses regardeurs, par effet miroir-mosaïque ce que voit les gens serait leur trace à coté de « x » autres sur une même image. Ils seraient donc tous les co-auteurs.
On peut aussi imaginer un autre système de diffusion de l’affiche (par exemple pour le cinéma, où seraient incorporé dans la composition de l’affiche des avis allociné associés au film, ou bien le nombre d’entrée du film influerait sur le nombre d’affiches à projeter en ville.)
En somme, que le « buzz », le « bouche à oreille » soit reflété, ou au moins pris en considération dans ce qu’on nous montre visuellement.

Bits vs. Atomes… Dématérialiser accélère la diffusion.

C’est en relisant un passage de « l’Homme numérique » de Nicholas Negroponte que j’ai retrouvé un concept également fortement présent dans l’œuvre de Chris Anderson : La distribution d’atomes est beaucoup plus complexe que celle des bits. Elle exige une très grande structure, et de surcroît fortement centralisée. Cela implique a fortiori un processus de diffusion plus lent lorsque l’on doit diffuser sur supports physiques (atomes) que sur support numérique (bits). Rajoutons à cela que la nature même du média numérique permet l’interactivité entre l’émetteur et le récepteur, or si le récepteur peut avoir autant d’activité que l’émetteur, ça veut dire qu’il peut très bien prendre son rôle. Quelles sont les mécaniques qui vont le pousser à le faire, c’est ce que nous tenterons d’étudier par la suite (on se rapprochera alors de concepts psychologiques). On retrouve dans la stratégie de communication virale de l’émetteur ces mécaniques, la première étant la solicitation faite au récepteur de devenir à son tour émetteur.

Les bits ont un pouvoir que n’ont pas les atomes, celui de se reproduire à très grande vitesse.

Ce pouvoir est cristallisé dans le bouton « partager ». Dès qu’un spectateur appuie sur le bouton « partager » il n’est plus spectateur mais à son tour diffuseur. Mais alors pourquoi il appuie sur « partager » ? Qu’est-ce qui le pousse à le faire ? Il y a plusieurs réponses, je ne les ai pas toutes et je tenterais de les proposer dans mes prochains posts. En tout cas il y a une chose que l’on peut déjà observer : quand un premier émetteur veut que son message se propage, il le demande directement à ses spectateurs. C’est pour ça que les dernières secondes de pas mal de vidéos sur Youtube sont réservées pour cette demande de partage. Et d’ailleurs, dans la forme même de l’injonction de partager on retrouve souvent quelque chose comme « Si tu as aimé cette vidéo alors partage la ». Si [sentiment ressenti] alors [action de diffusion]. En programmation informatique ça s’appelle une condition. C’est une des logiques machiniques qui déteint sur le comportement humain.

Publicité et viralité : pommade et infusion.

Essayons de distinguer l’image virale de l’image publicitaire. Selon moi, la publicité (campagne de communication type affiche, spot tv ou radio, produit dérivé) n’est pas virale car les images qu’elle montre à voir sont données massivement, sans critères de distinction particuliers, mise à part l’échelle de la campagne. Cette échelle est définie par trois aspects majeurs :

  • La durée de diffusion,
  • Les moyens de production (moyens humains et matériels mis en œuvre pour la réalisation)
  • L’espace de diffusion (souvent déterminé selon la cible choisie, il peut être tangible ou non, comme un panneau ou une chaine audiovisuelle). Évidement, plus l’échelle est grande, plus la campagne va couter chère à l’annonceur.

Les sociologues ont tendance à considérer la société comme une entité vivante (on retrouve généralement dans leurs écrits le terme « corps social » ou « tissu social » comme un maillage de gens qui constitue un peuple). On peut voir le tissu social comme le tissu épidermique d’un corps vivant, évoluant.

Une fois cette analogie assimilée, on peut considérer que la publicité agit comme une sorte de pommade. L’annonceur diffuse son message comme si il appliquait de la pommade sur le corps social, en espérant qu’il pénètre, s’impregne.

Or la viralité n’a rien à voir avec ça car le mode diffusion est tout autre. Comme son nom l’indique, le message viral va « contaminer » le corps social. Le message sous une première forme apparait en petite quantité avec des « principes actifs » fort et va se diffuser, se propager pour aller le plus loin possible, et généralement en perdant la force de ses « principes actifs ». À vrai dire c’est la forme du flux de diffusion qui importe ici : en publicité le flux est régulier, continu, tandis qu’avec la viralité le flux… fluctue. La diffusion n’est pas unilatérale, elle peut partir dans n’importe quelle direction. Comment percevoir la direction qu’elle va prendre et la portée qu’elle va avoir ? C’est le but de la rédaction de mon mémoire.
Les relations publiques se posent très tôt cette question de diffusion d’une idée sans passer par les fourches caudines de la communication publicitaire. Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud et père fondateur des relations publiques évoque des moyens de propagande plus fins pour les industries :
« Prenons par exemple, le cas du dentifrice. Voilà un secteur éminemment compétitif, où l’adhésion publique à un produit plutôt qu’un autre est assez légitimement fondée sur les valeurs intrinsèques du produit. Or, à quoi a-t-on assisté dans ce domaine ?
Un ou deux fabricants se sont réclamés haut et fort d’avantages qu’aucun autre dentifrice mis au point à ce jour ne saurait offrir. Faudrait-il que leur concurrents surenchérissent dans l’outrance, au risque de perdre le marché ? Mieux vaut opter pour l’arme de la propagande, qui mobilise des relais divers (les dispensaires dentaires, les écoles, les clubs féminins, les facultés de médecine, la presse spécialisé à l’usage des dentistes et jusqu’à la presse quotidienne) pour divulguer au public la vérité sur les qualités d’un dentifrice. Cette manière de procéder produira bien sûr ses fruits, et le dentifrice ayant fait l’objet d’une publicité honnête touchera le public qu’il mérite. »
Les « relais divers » de Bernays sont les passages de diffusion d’une idée pour qu’elle se propage dans la société. À l’instar des hubs (noyau ou point de connexion central) dans un système en réseau, ils occupent des places ou des rôles stratégiques clés pour qu’un message soit transmit de la manière la plus efficiente possible. La communication virale a cette capacité d’être opérationnelle sans montrer explicitement ses formes de communication.