Comment court un bruit.

Les rumeurs se basent principalement sur deux mécaniques pour se déployer : la mécanique émotionnelle du message délivré (ce que je perçois me touche personnellement, je me dois de réagir d’une manière ou d’une autre et emporté par l’émotion je risque de l’exprimer autour de moi) couplé à la part d’informationnel du message (je devrais m’en souvenir pour la prochaine fois où ça m’arrivera, ou il faut que j’en parle à untel car ça pourrait lui servir). Information et émotion, voilà les deux ingrédients de base de toutes bonnes rumeurs, légendes urbaines, légendes contemporaines, etc…

Notons ici que les folkloristes distinguent les légendes (qui sont dites comme vraies) des autres genres de la tradition orale tel que les contes merveilleux (qui sont narrés pour leurs valeurs divertissantes).

Légendes et rumeurs se propagent car elles ont en elles une part de véracité, qui leur permet d’être crues et donc de vivre plus longtemps dans l’esprit des gens. Dire quelque chose en l’affirmant comme vrai, que ce soit de manière explicite ou pas, est très fréquemment utilisé dans diverses formes de communications. Gustave Le Bon parlait déjà de l’autorité de la véracité, au début du xxe siècle :

«L’affirmation pure et simple, dégagée de tout raisonnement et de toute preuve, constitue un sûr moyen de faire pénétrer une idée dans l’esprit des foules. Plus l’affirmation est concise, dépourvue de preuve et de démonstration, plus elle a d’autorité. Les livres religieux et les codes de tous les âges ont toujours procédé par simple affirmation. Les hommes d’État appelés à défendre une cause politique quelconque, les industriels propageant leurs produits par l’annonce, connaissent la valeur de l’affirmation. Cette dernière n’acquiert cependant d’influence réelle qu’à la condition d’être constamment répétées, et le plus possible, dans les mêmes termes. Napoléon disait qu’il n’existe qu’une seule figure sérieuse de rhétorique, la répétition. La chose affirmée arrive, par la répétition, à s’établir dans les esprits au point d’être acceptée comme une vérité démontrée. »

Le facteur émotionnel joue également un rôle dans la mémorisation de l’information. Ceux qui l’ont vécu, se souviennent où ils étaient le jour du 11 septembre 2001, par contre personne ne peut dire (sauf en cas de fête d’anniversaire) ce qu’il faisait la veille ou une semaine auparavant. Les réunions familiales sont aussi des temps propices à la mémorisation car ce sont des temps que l’on partage, en général, avec des gens qu’on aime, où il se passe des choses spéciales et où nous sommes à l’honneur, touchés par ce qui se passe, on aura donc tendance à s’en souvenir plus facilement. Le fait de mettre en jeu notre mémoire cristallise la longévité dont parlait Richard Dawkins quand il listait les facteurs de propagation des mèmes, accompagnés de la fécondité et de la fidélité. Pour la fécondité, qui est un facteur bien plus puissant dans la force de propagation, une des raisons pour lesquelles les mèmes (mais également légendes et rumeurs) survivent dans l’environnement social est qu’elle apporte de l’information.
Ils sont vrais, ou au moins plausibles, mais surtout ils contiennent de l’information utile, pratique, ou portent de la morale sociale. Les rumeurs se propagent parce que les gens désirent « comprendre simplement des évènements compliqués ». Les rumeurs se propagent quand « il y a une demande insatisfaite d’information » et disparaissent quand « les nouvelles tombent ou que l’approvisionnement devient adéquat ». On observe cette éternelle insatisfaction de réponse plausible également lorsque nous sommes confrontés  à des théories du complot, qui constituent une sorte de rumeur. Les folkloristes s’accordent à dire que les légendes apportent de l’information : «Les gens disent et écoutent des légendes pas seulement pour se divertir, mais aussi car elles semblent transmettre de l’information pertinente, vraie, ou digne d’intérêts » (Brunvand, 1981, p11)

Cependant, les rapports aux aspects informationnels et émotionnels ne sont pas les seuls éléments à prendre en compte pour faire courir un bruit. Une sélection émotionnelle s’opère aussi chez les possesseurs de l’information, cette émotion aura tendance à exagérer l’information lors de sa transmission. Les émotions selectionnées se divisent en deux catégories : les positives et les négatives. Les émotions positives seront souvent plus facile à transmettre que les négatives. Dans mon précédent article « Communication procédurale », j’évoquais la chaine d’e-mails qu’il fallait transmettre à ses amis pour recevoir jusqu’à 1000$ de la part de Bill Gates. Cette rumeur  donne l’illusion aux gens qu’ils ont des effets positifs sur eux-mêmes et leur entourage et qu’ils croient que le monde est un espace généreux où de bonnes choses arrivent à ceux qui sont bons. Aussi, la chaine d’e-mails a une forte valeur d’échange car les personnes qui transmettent l’information permettent à leurs amis d’avoir un moment d’espoir et de bonne humeur au cours d’une journée de travail parfois ennuyeuse.

Il est ici question du capital social (au sens sociologique du terme) qu’un individu entretient par différents moyens. La reconnaissance des autres pour un individu au sein d’un réseau interpersonnel  se justifie par ce qu’il exprime au sein du groupe. Il parait évident que pour être apprécié des autres, l’individu va exprimer des choses qui risquent d’être elles même appréciées. Par effet d’association d’idée, l’individu acquiert un soi social qui l’amène à construire une identité en s’appuyant sur un processus d’autocatégorisation. Ce processus est, selon John Turner, le désir de maintenir une image de soi positive, en s’identifiant à un groupe auquel on aimerait être associé d’une manière ou d’une autre (même en n’ayant aucun contact avec les membres de ce groupe).

Ceci explique en partie pourquoi la vidéo amateur la plus vue est Charlie Bit My Finger, une vidéo de deux frères de un et trois ans, dont le plus petit mord le doigt que lui tend son ainé. C’est simple, humain, drôle, et surtout mignon. Montrer à un groupe une vidéo comme celle-ci revient à lui dire quelque chose comme : «Regardez ce que je vous montre, et puisque c’est moi qui vous le montre, regardez moi à travers ça. » Tous les ans, les vidéos amateurs les plus vues sur Youtube sont constituées en majorité de bébés, d’enfants, de chats, de blagues et de danses, avec parfois des combinaisons entre ces différents éléments. Pourquoi ? Parce qu’elle sont positives, attisent la sympathie et/ou la protection. Konrad Lorenz a étudié la séduction chez les vivants, et a établi une liste de ce qu’on considère mignon : un petit corps avec une grosse tête, de grands yeux, et des caractéristiques corporelle rondes et douces. Bref, quand un humain voit ce qui ressemble à un bébé, ses neurones s’activent dans les noyaux accumbens de son cerveau, zone qui joue un rôle important dans le système de récompense, de la peur, de la dépendance, du rire, et du plaisir.

Publicités

Publicité et viralité : pommade et infusion.

Essayons de distinguer l’image virale de l’image publicitaire. Selon moi, la publicité (campagne de communication type affiche, spot tv ou radio, produit dérivé) n’est pas virale car les images qu’elle montre à voir sont données massivement, sans critères de distinction particuliers, mise à part l’échelle de la campagne. Cette échelle est définie par trois aspects majeurs :

  • La durée de diffusion,
  • Les moyens de production (moyens humains et matériels mis en œuvre pour la réalisation)
  • L’espace de diffusion (souvent déterminé selon la cible choisie, il peut être tangible ou non, comme un panneau ou une chaine audiovisuelle). Évidement, plus l’échelle est grande, plus la campagne va couter chère à l’annonceur.

Les sociologues ont tendance à considérer la société comme une entité vivante (on retrouve généralement dans leurs écrits le terme « corps social » ou « tissu social » comme un maillage de gens qui constitue un peuple). On peut voir le tissu social comme le tissu épidermique d’un corps vivant, évoluant.

Une fois cette analogie assimilée, on peut considérer que la publicité agit comme une sorte de pommade. L’annonceur diffuse son message comme si il appliquait de la pommade sur le corps social, en espérant qu’il pénètre, s’impregne.

Or la viralité n’a rien à voir avec ça car le mode diffusion est tout autre. Comme son nom l’indique, le message viral va « contaminer » le corps social. Le message sous une première forme apparait en petite quantité avec des « principes actifs » fort et va se diffuser, se propager pour aller le plus loin possible, et généralement en perdant la force de ses « principes actifs ». À vrai dire c’est la forme du flux de diffusion qui importe ici : en publicité le flux est régulier, continu, tandis qu’avec la viralité le flux… fluctue. La diffusion n’est pas unilatérale, elle peut partir dans n’importe quelle direction. Comment percevoir la direction qu’elle va prendre et la portée qu’elle va avoir ? C’est le but de la rédaction de mon mémoire.
Les relations publiques se posent très tôt cette question de diffusion d’une idée sans passer par les fourches caudines de la communication publicitaire. Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud et père fondateur des relations publiques évoque des moyens de propagande plus fins pour les industries :
« Prenons par exemple, le cas du dentifrice. Voilà un secteur éminemment compétitif, où l’adhésion publique à un produit plutôt qu’un autre est assez légitimement fondée sur les valeurs intrinsèques du produit. Or, à quoi a-t-on assisté dans ce domaine ?
Un ou deux fabricants se sont réclamés haut et fort d’avantages qu’aucun autre dentifrice mis au point à ce jour ne saurait offrir. Faudrait-il que leur concurrents surenchérissent dans l’outrance, au risque de perdre le marché ? Mieux vaut opter pour l’arme de la propagande, qui mobilise des relais divers (les dispensaires dentaires, les écoles, les clubs féminins, les facultés de médecine, la presse spécialisé à l’usage des dentistes et jusqu’à la presse quotidienne) pour divulguer au public la vérité sur les qualités d’un dentifrice. Cette manière de procéder produira bien sûr ses fruits, et le dentifrice ayant fait l’objet d’une publicité honnête touchera le public qu’il mérite. »
Les « relais divers » de Bernays sont les passages de diffusion d’une idée pour qu’elle se propage dans la société. À l’instar des hubs (noyau ou point de connexion central) dans un système en réseau, ils occupent des places ou des rôles stratégiques clés pour qu’un message soit transmit de la manière la plus efficiente possible. La communication virale a cette capacité d’être opérationnelle sans montrer explicitement ses formes de communication.